¿Quiénes son los nuevos consumidores de lujo? Mercedes Erra, fundadora de maison BETC, agencia especializada enconsultoría estratégica de marcas, y Clément Boisseau, cofundador y directorgeneral de estrategia. Créditos: BETC.Mercedes Erra, fundadora de la agencia BETC, especializada en estrategiasde marca, y Clément Boisseau, cofundador y director general de estrategia,realizaron un estudio para comprender el perfil de los clientes que impulsaronel crecimiento del sector lujo durante la pandemia de COVID-19. Además,examinaron cómo estos nuevos consumidores, tanto los ya familiarizados conel lujo como los que se han iniciado recientemente, interactúan con el sectoren el período post-COVID.¿Por qué realizar un estudio sobre la nuevarelación con el lujo?Mercedes Erra: Creemos que las marcas deben servir a las personas y, por lotanto, acercarse a ellas. Para ello, es fundamental abordar temas esenciales,y la relación con el lujo es uno de ellos, ya que nos permite posicionar lasmarcas que asesoramos. Necesitamos conocer las ideas más avanzadas, deahí la importancia de este estudio que incluye a los prosumers.Clément Boisseau: Los prosumers son consumidores proactivos y predictoresde futuras tendencias de consumo o sociales. Los identificamos mediantedoce preguntas antes de cualquier estudio cuantitativo. Estos estudios serealizan online con un panelista establecido en Nueva York.Identificamos a los prosumers por su capacidad de influir en los demás, conafirmaciones como: «A menudo mis amigos me preguntan qué pienso sobreun tema», «Me interesa la innovación y la creatividad», «Creo que lasempresas tienen un papel en la mejora del mundo», «Mis publicaciones enredes sociales suelen ser compartidas o recibir likes».Mercedes Erra: La calidad del estudio radica en preguntas que obligan atomar decisiones. Paralelamente, seleccionamos una muestra mainstream(gran público) que nos permite analizar lo que piensa la población en general.La diferencia nos ayuda a saber si una tendencia de consumo seguirácreciendo o se estabilizará.Clément Boisseau: Este estudio incluye una muestra de 1800 personas: GenZ (18/25 años), Millennials (25/35 años) y Boomers (50 años o más), con un20 por ciento de prosumers. Añadimos un filtro: estas personas debían habergastado al menos dos mil euros anuales en productos de lujo durante losúltimos dos años.

¿Por qué interesarse en la relación de las
personas con el lujo?
Clément Boisseau: El estudio se realizó en nueve países, los mayores
consumidores de lujo: China, Japón, Corea del Sur, Arabia Saudita, Emiratos
Árabes Unidos, Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos.
Mercedes Erra: Estos países fascinan a LVMH, que ha comprendido que el
consumo de lujo se concentra allí. Trabajamos con casi todos los grandes
grupos de lujo (LVMH, Kering, Chanel, Richemont, L’Oréal…). Nos interesa
estar alineados con la evolución del mercado.
En el lujo, el 5 por ciento de las personas compran el 40 por ciento de los
artículos. Este público, rico o muy rico, representa un segmento muy
particular. Después del COVID, este nicho no ha cambiado mucho, solo ha
crecido un poco porque hay más personas adineradas (gracias a las fortunas
generadas en Internet).
La diferencia post-COVID, cuando las ventas de lujo explotaron, la marcó esa
parte acomodada de la población que gastó en productos de lujo. Hoy, este
grupo tiene menos dinero disponible y debe decidir entre un viaje o un
artículo de lujo. Nos centramos en este segmento más amplio que impulsó el
crecimiento del lujo.
Cuando hablan de lujo, ¿a qué tipo de
productos se refieren?
Mercedes Erra: Incluimos todos los productos de lujo, pero el precio de la
ropa hace que su comercio sea complicado. La marca de lujo más equilibrada
en cuanto a moda es Chanel. Las dos marcas que mejor funcionan en LVMH
son Loro Piana y Sephora (+7 cuando el resto del grupo está en +2).
Lo que más venden las marcas de lujo son bolsos y perfumes. Los productos
de belleza son competencia de marcas especializadas como Lancôme, y es
más difícil demostrar su savoir-faire.
¿Cuál es el hallazgo principal de este estudio?
Clément Boisseau: Antes de la crisis del COVID, existía la idea del «luxury
shame». Cuando la gente compraba mucho lujo, se escondía. Desde
entonces, observamos el resurgimiento del deseo, el «sí, admito comprar
lujo», «sí, admiro a quienes lo llevan».
Por ejemplo, preguntamos «¿por qué compro lujo?», la primera respuesta fue
«para darme un gusto». Tras tres años de restricciones, estamos en una fase
donde la gente ahorra de ocho a diez meses para comprarse un bolso Chanel
de 11000 euros.

Otro dato revelador es la respuesta positiva a la afirmación: «admiro a las
personas que pueden comprar productos de lujo».
Mercedes Erra: Anteriormente, la gente buscaba justificar su consumo.
Decían «compro un reloj Rolex porque es una inversión, dura mucho tiempo,
pueden heredarlo mis hijos», pero ya no es así. Una paradoja en un mundo
supuestamente más consciente en lo que respecta al consumo.
Clément Boisseau: En Francia, no presumimos mucho de nuestro gusto por
el lujo, al contrario que en Estados Unidos, Corea del Sur o Arabia Saudita.
El 100 por cien de la Generación Z, el 73 por ciento de los Millennials y el 53
por ciento de los Boomers respondieron afirmativamente a la afirmación «Los
productos de lujo son esenciales porque me hacen soñar». [Nota de la
editora: Esto se refiere a que los productos de lujo no solo se valoran por su
calidad o prestigio, sino también por la capacidad que tienen de evocar
sueños, fantasías y aspiraciones].
Esto se confirma en redes sociales donde los jóvenes, a nivel internacional,
casi solo siguen marcas de lujo.
Mercedes Erra: El lujo llena un vacío con sueños y durabilidad. Esto explica
su éxito y por qué las marcas de lujo se están convirtiendo en medios.
Relatan al mundo sus historias, ya sean históricas o futuras. Pronto París
será LVMH.
Clément Boisseau: Esto ayuda a entender el éxito de la marca Jacquemus.
¿Quién fue realmente en persona a su pop-up en Seúl? Sin embargo, todos
lo vieron en redes sociales.
¿La disminución del consumo en China afectará
al mundo del lujo?
Mercedes Erra: Por ahora, todo va bien, estas tendencias de consumo
cambian lentamente. No estamos hablando de tendencias de colores.
Además, siempre existen lo que llamo «temáticas del orden» y «temáticas del
desorden».
Las temáticas del orden justifican la compra de un artículo de lujo. No puedes
decirle a alguien «lo hice en cinco minutos y es de lujo». Esto se inscribe en la
historia de la marca, impregnada de artesanía y savoir-faire. Por ejemplo,
«Les Journées Particulières de Louis Vuitton» permiten visitar el taller en
Asnières y el Museo de baúles. Además, Louis Vuitton publica libros que
narran la leyenda de este marroquinero. Es una tendencia de fondo también
en Hermès o Rolex.
Por otro lado, las marcas crean bases de emoción, a menudo impulsadas por
los creadores de moda. Cuando los dirigentes de Louis Vuitton contrataron a
Marc Jacobs, el primero en lanzar la moda en Vuitton, él intervino con
audacia en el Monogram.

El deseo de lujo surge del equilibrio entre estas dos temáticas. Tomemos el
caso de Gucci, su estrategia no está equilibrada porque ha dejado el control a
los directores artísticos: primero Tom Ford, que jugó con el aspecto sexy, y
luego Alessandro Michele, más barroco. Gucci carece de un imaginario de
alta costura. Chanel y Dior se destacan porque, originalmente, sus
fundadores eran modistos.
Las marcas de lujo mantendrán su posición y seguirán evolucionando,
gracias en parte a los rusos, cada vez más numerosos y ricos. Cuando
buscas trascender la trivialidad que ha inundado las redes sociales, el lujo te
espera.
Más allá del sueño que transmite el lujo,
¿cuáles son las motivaciones de compra?
Clément Boisseau: La deseabilidad del producto y, para los más jóvenes, la
influencia en redes sociales. A la pregunta «¿por qué compras lujo?», la
respuesta es «ante todo por el producto». A la afirmación «compro productos
de lujo cuando los veo mucho en redes sociales, en influencers o celebrities»,
el 75 por ciento de los Gen Z y el 73 por ciento de los Millennials
respondieron afirmativamente, en contraste con solo el 27 por ciento de los
Boomers, más sensibles al producto, la transmisión o el savoir-faire.
Mercedes Erra: Hoy, los desfiles ya no están para vender ropa, sino para ser
filmados. Las marcas invierten grandes cantidades en su visibilidad. En este
juego, las celebrities tienen un papel clave.
¿La relación con los productos de lujo se
extiende al estilo de vida?
Clément Boisseau: La expectativa comienza con el producto, pero a la
afirmación «espero que las marcas de lujo me ofrezcan más que un producto,
un verdadero estilo de vida», la respuesta fue «sí» en un 88 por ciento de los
prosumers y un 72 por ciento de los mainstream.
Las marcas de lujo tienen una huella cultural. Casas como Saint Laurent o
Louis Vuitton abren departamentos de entretenimiento para ir más allá de
«qué celebridad lleva mi bolso». Así, Saint Laurent ha producido tres películas
presentadas en el Festival de Cannes. Son un poco como los nuevos
Médicis.
Mercedes Erra: El lujo es un arte de vivir. Su potente imaginario le permite
expandirse a varios sectores. En el lujo, hay la idea de disfrutar de una
experiencia: estar en un hotel de lujo, tomar el sol en una playa de lujo… De
alguna manera, se han convertido en marcas de consumo masivo. Todos
miran, todos están interesados.

Entonces, ¿el lujo está perdiendo su rareza?
Mercedes Erra: Es la expansión del ámbito del lujo, parafraseando a Michel
Houellebecq. Sin embargo, cuanto más abres tu coraza, más debes reforzar
tus fundamentos, de lo contrario, la marca pierde sentido.
¿Sigue siendo París la capital del lujo?
Clément Boisseau: A la pregunta «¿Dónde cree que está el epicentro del
lujo?», París llega primero con un 47 por ciento para los prosumers y un 42
por ciento para los mainstream. Luego vienen Nueva York, Milán, Londres,
Tokio y Shanghái.
París sigue siendo la capital del lujo, somos acreditados por la creatividad.
Sin embargo, al preguntar si «¿el lujo francés es conservador?», la respuesta
es sí para el 50 por ciento de los más jóvenes y el 22 por ciento de los
boomers. Esto puede explicar, por ejemplo, la llegada de Pharell Williams a
Louis Vuitton.
¿Qué hay de la conciencia ambiental en relación
con el lujo?
Clément Boisseau: A la afirmación «creo que la industria del lujo debe ser,
más que otras, responsable de los efectos del cambio climático», la respuesta
es «sí» para el 70 por ciento de los prosumers y el 62 por ciento del
mainstream. Es un tema en Francia, pero también en Arabia Saudita, donde
se está promoviendo un nuevo modelo de sociedad.
A la afirmación «creo que las marcas de lujo hacen lo suficiente para prevenir
el cambio climático», la respuesta es positiva para el 65 por ciento de los
prosumers y el 57 por ciento del mainstream. ¿Por qué? Porque el lujo es
duradero. Incluso los más jóvenes capitalizan. En redes sociales dicen «voy a
comprar este bolso Céline por 4000 euros, pero lo revenderé por 2000, así
que solo me cuesta 2000″.
Mercedes Erra: Además, están en una lógica de inversión gracias a la
segunda mano. Aún no se preguntan sobre cómo se fabrican los artículos.