Durante décadas, Victoria’s Secret se autoproclamó la árbitra de lo sexy y en los años 90 se hizo omnipresente en los centros comerciales estadounidenses con productos populares como el sujetador push-up «Miracle». La marca definió la feminidad con supermodelos apenas cubiertas en catálogos y campañas, así como en su pasarela anual.
El mensaje del martes por la noche en Brooklyn fue simple: después de una pausa de seis años, el Victoria’s Secret Fashion Show está de regreso, y el futuro de la marca de lencería está siendo moldeado por las mujeres.
La presencia de la mirada femenina se sintió durante toda la noche con una producción que contó con una alineación musical compuesta exclusivamente por mujeres y un elenco diverso de modelos que vestían lencería más sofisticada (y en algunos casos, más cómoda), que incluía leggings y trajes de baño transparentes.
Lisa, del supergrupo de K-pop Blackpink, dio inicio al evento con una actuación inaugural, y Gigi Hadid se elevó desde el suelo del escenario sobre una pasarela que parecía la mezcla perfecta entre el set de la película «Barbie» y un videojuego de los 80. Hadid, junto con otras modelos, lució las características alas de ángel de la marca (este año, las versiones con plumas falsas fueron aprobadas por PETA).
Parecía haber más caras morenas y negras en la pasarela que en cualquier otro momento en la historia del desfile, muchas de las cuales llevaban peinados naturales, así como también algunas modelos de talla grande y mayores caminando.
Kate Moss, de 50 años, hace su debut en el desfile de moda de Victoria’s Secret.Dimitrios Kambouris/Imágenes Getty
La multitud gritó mientras Adriana Lima, una de las “ángeles” originales de Victoria’s Secret, desfilaba por la pasarela junto a algunas de las modelos más solicitadas de la moda: Bella Hadid, Alex Consani y Paloma Elsesser. Kate Moss, que cumplió 50 años en enero, hizo su debut en el Victoria’s Secret Fashion Show, con su hija Lila también como modelo.
Luego estuvo Cher, la estrella indiscutible de la noche, que ofreció una interpretación espectacular de “Believe” y “Strong Enough”. La periodista de moda Roxanne Robinson le dijo a CNN: “las modelos podrían haber estado desnudas y nadie se habría dado cuenta”.
Cher actúa durante el desfile de moda de Victoria’s Secret 2024.Evan Agostini/Invision/AP
El Victoria’s Secret Fashion Show, que se transmitió por primera vez en línea en 1999 y luego se televisó en 2001, se convirtió en un espectáculo de lencería cargado de sexo visto por millones de personas en 200 países en su apogeo, con actuaciones de Destiny’s Child, Justin Timberlake y Kanye West.
Pero su gastada estrategia —de modelos mayoritariamente blancas y delgadas— perdió su brillo a fines de la década de 2010. La marca tuvo que defenderse de acusaciones de sexismo, discriminación por edad y una negativa a atender a mujeres de todas las formas y tamaños, en particular después de los comentarios incendiarios sobre modelos transgénero y de talla grande hechos por un ejecutivo de marketing de su entonces empresa matriz, L Brands, en 2018.
Para ese año, la audiencia del desfile de moda ya se había desplomado , de 9,7 millones en 2013 a 3,3 millones. Al mismo tiempo, nuevas marcas como Savage X Fenty de Rihanna, le quitaron un mordisco al dominio del mercado de Victoria’s Secret al ofrecer tallas inclusivas y un elenco más diverso en sus campañas y eventos.
Barbara Palvin, Yasmin Wijnaldum, Winnie Harlow, Gigi Hadid, Kendall Jenner y Alexina Graham en el desfile de Victoria’s Secret de 2018, el último antes de su regreso en 2024.Dimitrios Kambouris/Imágenes Getty
En 2019, L Brands canceló el desfile de forma indefinida, pero el año pasado, Victoria’s Secret (ahora una empresa que cotiza en bolsa) intentó revivir el formato a través del documental “Victoria’s Secret: The Tour”, que destacó cuatro colecciones de diseñadores y artistas independientes de Lagos, Bogotá, Londres y Tokio. Narrado por Gigi Hadid, el filme presenta modelos como Naomi Campbell, Quannah Chasinghorse y Winnie Harlow. Dos años antes, la marca intentó cambiar “ángeles” por “embajadores”, dándoles los nuevos roles a la futbolista Megan Rapinoe y a la actriz Priyanka Chopra Jonas.
“Creo que los últimos años han estado marcados por una serie de intentos diferentes de lanzar cosas contra la pared, ver qué se pega y, como resultado, el mensaje es un poco confuso”, dijo la periodista de moda y belleza Chantal Fernández, quien trazó el ascenso y la caída del gigante de la lencería en el nuevo libro “Selling Sexy” con la coautora Lauren Sherman.
Para una empresa conocida por su lenguaje y tono visual optimista y glamoroso, “de repente, sus imágenes parecían las de cualquier otra marca de centro comercial… y creo que parte de ello fue no tener una idea clara de cómo modernizar esta idea de lo que es sexy ahora, lo cual es una pregunta realmente complicada hoy en día”, agregó en una entrevista en video con CNN.
Paloma Elsesser camina por la pasarela del Victoria’s Secret Fashion Show 2024.Dimitrios Kambouris/Imágenes Getty
El elenco multirracial, de diferentes tamaños y generaciones del martes es la última apuesta de Victoria’s Secret por una renovación de marca, al tiempo que recupera algo del kitsch y el carácter exagerado del otrora icónico show, ahora transmitido en vivo en sus plataformas de redes sociales en lugar de estar muy editado como un especial de televisión.
Sarah Sylvester, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Victoria’s Secret, lo calificó como un reconocimiento de «las partes de nuestro ADN que amamos y que son importantes para nosotros, y darnos cuenta de que también podemos evolucionar y ser más modernos y más inclusivos», dijo a CNN en una videollamada antes del desfile.
Los críticos han acusado a la marca de no ser auténtica en sus esfuerzos por proyectar una imagen de inclusión. Cuando se le preguntó si el desfile era una forma de abordar los titulares negativos desde 2019, su directora creativa y de diseño, Janie Schaffer, respondió: “Sí, en resumen, absolutamente”.
Liu Wen camina por la pasarela durante el desfile de moda de Victoria’s Secret de 2024.Taylor Hill/WireImage/Imágenes Getty
Ella dijo que Victoria’s Secret estaba escuchando a sus clientes, quienes querían que el show regresara. «Nuestros clientes están pidiendo a gritos el show», dijo, y agregó que están bien posicionados para ofrecerlo con el «grupo de mujeres realmente experimentadas y fuertes en el negocio de Victoria’s Secret que realmente pueden lograr el equilibrio correcto de la marca».
Pero ¿funcionó la estrategia de Victoria’s Secret? Puede que sea demasiado pronto para saberlo, pero los primeros indicios sugieren que el desfile acertó.
“Ver a Tyra Banks fue muy nostálgico para mí”, dijo el estilista de celebridades Law Roach. Banks, quien cerró el desfile, lució un corpiño ajustado, leggings y una capa plateada. “Creo que es un trabajo en progreso, ¿no?”, dijo sobre el intento de renovación de la marca de la compañía, antes de agregar: “Es un buen comienzo”.
Tyra Banks (centro) cerró el espectáculo durante el evento de 2024.Angela Weiss/AFP/Getty Images
En el invernadero Duggal del Navy Yard de Brooklyn, donde tuvo lugar el desfile, ex ángeles de Victoria’s Secret caminaron por la pasarela junto a modelos cuyos tipos de cuerpo, edad y tallas no estaban representados por la marca hace una década.
Ashley Graham, modelo de tallas grandes y defensora de la positividad corporal, hizo su debut en el Victoria’s Secret Fashion Show con un body de encaje negro, una bata transparente y alas con detalles de flores doradas. Le dijo a People que estaba emocionada por la «representación completa» del desfile y que la marca accedió a su pedido de usar más.
“Lo primero que me dieron fue una ropa interior diminuta y les dije: ‘Hola, acabo de tener tres hijos’”, le contó a la revista en exclusiva. “Aunque fue hace como dos años, pensé: ‘¿Hay algo más que podamos ponernos?’. Entonces me dieron un body y me siento muy sexy con él, y luego, cuando salieron las alas, fue cuando pensé: ‘Oh, sí, me siento como un ángel. Esto es sexy’”.
Adriana Lima camina por la pasarela del Victoria’s Secret Fashion Show 2024.Dimitrios Kambouris/Imágenes Getty
Victoria’s Secret fue fundada en 1977 por el empresario estadounidense Roy Raymond y fue adquirida por el multimillonario Leslie Wexner cinco años después, en 1982, por un millón de dólares. A principios de los años 90, la marca generó mil millones de dólares en ingresos anuales y se convirtió en un imperio de lencería estadounidense, tras haber cambiado hábilmente su mensaje de marketing y su producto desde los años culturalmente conservadores de Reagan hasta los años 90 y 2000, cuando la sexualidad se comercializó cada vez más.
“La marca es una ventana a la psique del consumidor estadounidense”, explicó Sherman en una entrevista en video. Sus campañas de marketing fueron increíblemente efectivas a la hora de tomar la magia y el misticismo de la alta moda y hacerla “más accesible, más comercializada”, añadió Fernández.
Pero las iteraciones anteriores del desfile de moda a menudo estaban plagadas de bromas inapropiadas a expensas de las modelos, y su audiencia en el estudio estaba compuesta en gran parte por hombres boquiabiertos.
Tyra Banks, tercera desde la izquierda, Heidi Klum, cuarta desde la izquierda, y Gisele Bundchen, cuarta desde la derecha, se unen a otras modelos en el escenario durante el desfile de Victoria’s Secret, el miércoles 9 de noviembre de 2005 en Nueva York.Stephen Cherrnin/AP
En el desfile de 2009, un entrenador personal critica los cuerpos de las chicas que aspiran a convertirse en modelos de pasarela de Victoria’s Secret. Después de que una de las concursantes le dice que le gusta «todo» de su cuerpo, él responde a la cámara: «se va a llevar una sorpresa desagradable».
Pero aunque la marca era cada vez más criticada en línea por promover un estándar de belleza poco saludable, también generaba miles de millones de dólares en ventas en su apogeo a mediados de la década de 2010, y representaba más de la mitad del mercado de tiendas de lencería de Estados Unidos, según el libro de Sherman y Fernández «Selling Sexy».
A medida que las normas de belleza cambiaron y las plataformas de redes sociales amplificaron las críticas a finales de la década, la marca parecía tener dificultades para evolucionar con sus consumidores. Sharleen Ernster, ex vicepresidenta ejecutiva de diseño de Victoria’s Secret entre 2011 y 2013, dijo a CNN que algunos miembros de la dirección de la empresa ignoraron las presiones para promocionar su cómodo bralette sin aros, o incluso expandirse a la ropa de maternidad o a tallas diversas.
Ernster, que trabajó en la empresa durante 13 años, cree que el énfasis de Victoria’s Secret en la sensualidad por encima de la comodidad terminó perjudicando sus resultados. «Fue un gran error», dijo en una llamada telefónica.
Ella dijo que el ex director ejecutivo de la compañía, Wexner, y el ex director ejecutivo de marketing de L Brands, Ed Razek, “no estaban dispuestos a mover la marca de esa visión de supermodelo perfecta… (a) involucrar a un cliente auténtico y envejecer con gracia con el cliente”. Los líderes de la marca “estaban acostumbrados a que nadie dijera que no y pensara que tenían razón, y todos vivían en una especie de burbuja”, agregó.
Razek no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios Wexner no proporcionó comentarios.
Luego, la burbuja estalló con la caída de las ventas y la disminución de la audiencia. Las críticas alcanzaron su punto álgido en 2018, cuando Razek le dijo a Vogue que no creía que las modelos transgénero (a las que se refería como “transexuales”, un término considerado anticuado y ofensivo para la comunidad LGBTQ) debían estar en las pasarelas de la marca “porque el desfile es una fantasía”.
También admitió que cometió algunos errores: “Sí, cometimos algunos errores de moda. Llegamos tarde a la fiesta de los bralettes; llegamos tarde a la fiesta de las influencias urbanas en nuestros looks”.
La explosiva entrevista, en la que Razek también dijo que no había interés público en una pasarela de tallas grandes de Victoria’s Secret, provocó indignación pública y un motín de modelos, y Kendall Jenner, Lily Aldrige y Karlie Kloss supuestamente escribieron publicaciones en las historias de Instagram en apoyo de la comunidad trans.
Más tarde, Razek se disculpó en una declaración publicada en X (en ese entonces Twitter), diciendo que sus comentarios habían resultado “insensibles” y que el minorista “sin duda contrataría a una modelo transgénero para el programa”.
También perjudicaron a la marca los vínculos comerciales de Wexner con Jeffrey Epstein, el financista y delincuente sexual convicto. Wexner había descrito anteriormente a Epstein como su ex administrador financiero personal y terminó su relación con Epstein en 2007.
El multimillonario se disculpó por su asociación con Epstein , quien se suicidó en prisión en 2019, pero la relación fue perjudicial para la imagen de la empresa. Finalmente, en 2020, renunció como director ejecutivo cuando Victoria’s Secret estaba valorada en solo 1.100 millones de dólares (frente a los 28.000 millones de dólares cinco años antes) y pasó a ser privada.
La marca sigue siendo muy conocida en el mercado de lencería estadounidense, pero está lejos de los días en que dominaba la cultura durante el Y2K. Ha pasado los últimos cuatro años renovando su imagen hipersexualizada en un intento de recuperar relevancia cultural y recuperar a los consumidores jóvenes.
Un ex ejecutivo de la empresa, que pidió que no se publicara su nombre, defendió los intentos de cambio de marca ante CNN, diciendo que la nueva dirección se enfrentaba a importantes desafíos. “Ya había habido un declive de cinco o seis años, una erosión de los fundamentos del negocio”, además de arreglar la reputación de la empresa. “Y al abordar eso, también pudimos crear un mundo en el que las mujeres pudieran sentirse cómodas con la marca en lugar de sentirse desanimadas por ella”, añadieron.
Ashley Graham camina por la pasarela del Victoria’s Secret Fashion Show 2024.Dimitrios Kambouris/Imágenes Getty
Lisa de Blackpink se presenta durante el desfile de moda de Victoria’s Secret 2024.Evan Agostini/Invision/AP
¿Se elevará Victoria’s Secret a las alturas que disfrutó hace una década? La monocultura, en la que la cadena de tiendas se desenvolvió tan hábilmente en aquel entonces, ya no existe, dice Sherman sobre el cambio de hábitos de consumo a través de las redes sociales.
“Todos vivimos en nuestro pequeño rincón de Internet, por lo que (Victoria’s Secret) tendrá que encontrar sus pequeños rincones y a la gente que vive allí, para amarlos”.
Esto significa que el éxito hoy es muy diferente al de 2004 o 1994, dijo que hay un deseo de ver a Victoria’s Secret «lograr relevancia nuevamente, y eso también es más difícil que nunca de hacer».
Mónica Brun
Fashion Stylist